Истинското ПР предизвикателство

автор: C.Y. Harquail,
превод от английски: Вера Гилина

„Изграждането на корпоративна репутация, която да бъде автентична, изисква обликът (имиджът) на организацията да се основава на нейните истински отличителни характеристики.

Една организация има задължението да покаже взаимовръзката между своите истински характеристики и репутацията, която претендира, че притежава. Докато ПР специалистът има задължение да обясни взаимовръзката между претендираните и действителните характеристики на организацията.

Всеки ПР специалист знае, че негова задача No 1 e да изгради стабилна и позитивна репутация за своята организация. Стабилната и позитивна репутация създава стойност за всички заинтересовани лица включително за самата организация, нейните партньори, клиенти, инвеститори и служители.

Явно, предизвикателството пред ПР специалистът е да успее да координира усилията на различните заангажирани страни, които оказват влияние – всички заинтересовани лица, които имат някаква свързаност с организацията.

Организацията като цяло, нейните отделни подразделения и членове, продуктовите и маркетингови звена, както и голямата заинтересована общност (формално наречена аудитория), всички те могат да кажат по нещо относно това коя е организацията. ПР специалистът има задължение да координира и организира всички тези съобщения между ангажираните страни по начин, който в крайна сметка да придаде желания имидж на организацията.

Истинското предизвикателство пред ПР специалистът, обаче е нещо съвсем различно. Истинското предизвикателство пред него е точно и ясно да обясни до колко репутацията е истинска.

Защо? Всички заинтересовани лица знаят, че ролята на ПР отделът е целенасочено да изгради добър образ на организацията. Заинтересованите лица знаят, че работа на ПР специалистът е да популяризира един привлекателен образ. Също така, те знаят, че тези привлекателни образи не е задължително да са истински.

Ето защо, още по-важната задача за ПР специалистът е да помогне за създаването на действителна, истинска репутация на организацията – репутация, която разбира се е последователна, координирана и позитивна, но също така директно отразява, коя в действителност е организацията.

Автентичната организация произтича от действителните отличителни характеристики. За да повярват, че организационната репутация е автентична, заинтересованите лица имат нужда да разберат по какъв начин всяко твърдение за организацията е резултат или следствие от основните и дълготрайни характеристики на организацията.

Заинтересованите лица искат да вярват, че твърденията за организацията не идват от ума на някой способен ПР специалист, но представят реалната ситуация в организацията. Ето защо, ПР специалистът следва да насочи усилията си и да успее да обясни как репутацията на организацията се основава на нейните отличителни характеристики.

Причинно-следствените разяснения могат да закотвят в реалността твърденията, свързани с репутацията. За да бъдат фактически коректни твърденията, свързани с репутацията, ПР специалистът следва да обясни и сподели причинно-следствената връзка между твърдението и неговия източник от организацията.

Твърденията, свързани с репутацията могат да се основават на важни характеристики, като:

организационната култура и история;
действията и поведението на ключови членове на организацията (Главен изпълнителен директор, др. представителни лица от организацията);
потенциалните възможности и ресурси на организацията;
съществуващите организационни практики;
представянето и качеството на организационния продукт;
взаимодействието и връзките на организацията със заинтересованите лица.

Например:

Твърдението „да бъде честна организация” може да се основава на организационни практики като прозрачност и откритост.
Твърдението „клиентите са поставени на първо място” може да се основава на политиката на организацията да възстановява незабавно платените суми за върнати с рекламация продукти.
Твърдението „да бъде минималистична, функционална и модерна” може да бъде основано на ежедневната „униформа”, носена от главния изпълнителен директор – черно поло и дънки.

Причинно-следствените разяснения следва да отговарят на въпроси като:

Откъде идват тези характеристики?
Защо предприехме тези действия?
Виждали ли сме някъде преди тези характеристики? Къде?
Защо очакваме да видим отново и отново тези характерстики?

ПР специалистите следва да могат да обяснят как отговорите на тези въпроси са свързани с някоя основна, значима и дълготрайна част от организацията. Когато репутацията на организацията може да бъде проучена и свързана с действителните организационни характеристики, заинтересованите лица имат причина да вярват, че тази репутация е автентична.“